95后這代人雖然年輕，但是已經成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達19億人，占全球總人口的25%，而作為人口大國的中國，則為Z世代貢獻了大約2.65億人。高GDP、低出生率的生活環(huán)境，使95后生而享有遠高于其他人的可支配資源，每年接近一半的消費額是95后創(chuàng)造的。

中國的消費市場也隨著95后、00后這代人的成長，呈現(xiàn)著日新月異的變化，很多行業(yè)都在進行行業(yè)內部自我革新、不斷調整與創(chuàng)新的實踐之中。

農貿行業(yè)亦是如此，最近幾年各種轉型后的“年輕人愛逛的網紅菜市場”層出不窮，很多被大家吐槽“好看是好看但是完全沒有了煙火氣”。其實，“討年輕人歡心”，這一理念強調的不僅是物理空間的年輕化改造，更是業(yè)態(tài)結構、服務理念，乃至市場文化氛圍的全面升級。那么，“年輕化的菜市場”該如何入手打造？現(xiàn)有傳統(tǒng)農貿市場該如何巧妙轉型？

Part.1轉型中的“既要.又要.”

Q1 轉型中，要注意留存Benuo Design

轉型要現(xiàn)留存菜場現(xiàn)有消費群體。很多農貿市場是存量市場，且農貿市場的核心價值在于緊密貼合中老年消費者的日常需求，因此，保持并強化這一基本盤是市場持續(xù)繁榮的基石。在推進農貿市場改造升級的過程中，若一味追求吸引年輕客群而忽視了原有中老年消費者的體驗與感受，不僅可能導致這部分忠實客戶的流失，還可能引發(fā)商戶的不滿與撤離，最終使市場失去其固有的競爭力與生命力。

Q2 只留存，不拉新，行嗎？Benuo Design

可能有做傳統(tǒng)菜場的人會說，年輕人會變老的，后面還是要回到菜市場的，但不同時代下成長起來的人，所經歷的社會環(huán)境和文化背景都有所不同，這些塑造了他們獨特的性格和價值觀，哪怕老去，每一代人身上也鐫刻著各自時代的基因，行為和思想也有屬于他們這一代的獨特性。現(xiàn)在不習慣逛菜場的年輕人，到老了，也只會用腳投票符合他們時代基因的商業(yè)形態(tài)。

被年輕人改變的商業(yè)模式，不只是“年輕人的商業(yè)”，更是這批人即將帶來的前所未有的規(guī)模、速度以及影響力。馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中說到，面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。在筆者看來，年輕一代將改變的不僅僅是商業(yè)，更是世界的規(guī)則。

Part.02 理解年輕人

——抓住年輕人痛點癢點

如果“年輕人喜歡的商業(yè)”逐漸占據(jù)市場，引領著商業(yè)發(fā)展的新方向，那么菜場該如何抓住痛點與癢點，拿捏年輕人?

1首先， 讓年輕人有話語權——“被聽到”

年輕人渴望被理解和尊重，他們希望自己的聲音能夠被聽到。但現(xiàn)在很多市場運營與管理方都是中年人，做決策也是中年管理層，很多年輕人的想法、建議在初期就被吞沒。

想要用快退休董事長的審美俘獲年輕消費者的心，顯然是不可行的，某種程度上，這并不是決策結果的偏差，也不是審美的代溝，而是年輕消費者從開始就未被理解、被尊重。在網絡上搜索“菜市場”的用戶中，20-35歲的年輕用戶占比超過70%。把關于年輕人事物的決策權還給年輕人，給予他們自由，允許他們個性化表達。通過問卷調查、線上投票、訪談聊天等方式，來收集年輕人想法和決策。

比如問問他們，在外賣和線上買菜盛行的當下，還有哪些理由可以讓他走進菜場？他們對外賣和線上買菜有哪些擔憂？他們對菜場有哪些顧忌，又有哪些期待。

讓年輕人暢意表達自己的想法，自己做自己的主，增強他們的歸屬感和參與感。理解年輕人，尊重他們的審美與生活理念，讓年輕人參與到市場或活動的決策過程中。

2其次， 給年輕人一些空間——“松弛感”

想要吸引年輕人，除了環(huán)境的改變，整體設計思路也要創(chuàng)新，要精準拿捏“松弛感”和“社區(qū)感”，其實就是休憩停留和社交空間的塑造，沒有消費需求和意愿，也能讓人愿意進去逛逛、休息。

從商業(yè)盒子到開放空間，市集這種古老的商業(yè)形式被賦予了新的文化內涵，逐漸打破了人們對市集的固有印象。游逛場景，男女老少皆能很自然地走進去，場景上的松弛感能夠給消費者帶去“即使不消費也可以待的很久”的愉悅感，而這里就是能夠緩解焦慮、打破個體孤島的新標地。

這些新派菜市場（市集）其實就是恰恰擊中了“看似群居、實則孤島”的城市生活痛點。讓遠離廚房的年輕人，有理由走進來，新派菜市場就贏了。

越來越多有趣的菜市場已經在重新理解和運營市場內容，比如文二市集、烏中市集等等，呈現(xiàn)貼近當代年輕人所喜愛的新鮮生活方式。菜場不再只是簡單的消費場所，而是一個可以滿足當下年輕人社交需求的平臺，承載了零售、餐飲、快閃、各類文化藝術活動的作用。

“松弛感”——彈性空間可以賦予菜市場為共享共建的社交空間的新功能，實現(xiàn)客群突圍。這其實也是社交的核心，在市場內或者周圍留出一片空間，讓消費者自由地、自主地去創(chuàng)造屬于這片空間的價值。

3最后， 給年輕人一些認同——“文化與價值”

要抓住年輕人的痛點和癢點，需要密切關注新熱點和合理利用新五感?？梢酝ㄟ^造節(jié)、造梗、造趣事來引發(fā)年輕人的共鳴和參與；同時放權、放域、放自由來滿足他們的個性化和多元化需求。

年輕人總是對新鮮事物充滿好奇，因此，密切關注網絡熱點、流行文化和社交媒體趨勢是至關重要的。通過實時追蹤和分析，可以發(fā)現(xiàn)年輕人關注的焦點和興趣所在。

結合年輕人的興趣和需求，創(chuàng)造一些有趣、有特色的“節(jié)日”，如“春日露營小食”“三伏養(yǎng)生月”等，這些能夠引發(fā)年輕人的共鳴，提高他們的參與度。讓年輕人每次走進菜場都有新發(fā)現(xiàn)，有不一樣的體驗感，不僅會刺激到年輕人的好奇心和探索欲，還能夠給予年輕人“被看見”、“被認同”的感受，能夠提升品牌或活動的吸引力和影響力，市場會與年輕人建立更加緊密的聯(lián)系和情感認同紐帶。

當他們在市場空間或活動中感受到他們自己提出、表達的想法和態(tài)度落地，這對他們表達意見的正向反饋，他們也會因此自豪，給予市場更多正向反饋，形成市場與年輕人之間獨特的信任與理解的鏈條。

Prat 02 靠近年輕人

——一步步拓展市場包容性

傳統(tǒng)市場在轉型時要找到一個適中點，一步一步地打造一個既能提升現(xiàn)有消費者滿意度，又符合年輕消費者偏好的市場，做到留存又拉新。

1從細節(jié)開始——在情緒上撫慰、價值上認同年輕人

古蕩農貿市場，每天都擺了兩束別出心裁的蔬菜和水果花。晶瑩剔透的葡萄，紅彤彤的小番茄，雪白無暇的花菜再配上幾支滿天星，這是古蕩農貿市場設計的“蔬菜花”，每天兩束蔬菜花，菜場也可以很浪漫。 

“我們每天都會在前臺位置放一束蔬菜花和一束水果花?！焙贾莨攀庌r貿市場，每天在市場內利用菜品制作花束，社交媒體宣傳，吸引年輕消費群體，甚至引來一些年輕人在菜場內求婚。除了每天都會準備蔬菜花，還隨時更新帶有網紅梗的標語，持續(xù)曝光?，F(xiàn)在菜場消費者結構失衡，要讓消費者愿意涌入菜市場，古蕩農貿市場為了貼合這種趨勢，菜場一直在創(chuàng)新。

在細節(jié)上向年輕人示好，情緒上撫慰年輕人，價值上認同年輕人，讓年輕人感受到菜場的友好。這不僅是市場對擴展年輕消費者的嘗試，也是讓菜場運營管理團隊中的年輕人施展身手，給與他們更多機會去嘗試，去實踐。

2再逐步擴展 ——從業(yè)態(tài)上、品牌上吸引年輕人

杭州城西的政苑農貿市場，蔬菜攤主為了留住年輕人，現(xiàn)在他們延長了營業(yè)時間，一般要到晚上八點半，而以前基本到傍晚六點左右就要打烊了。這種改變大約是兩個月前開始的，直接的原因是菜場里開了一家火鍋店。

火鍋店的模式是，只提供牛肉等涮肉，蔬菜可以到市場里現(xiàn)挑現(xiàn)買，火鍋店再幫忙加工。而年輕人都在晚上五點下班后來吃火鍋，蔬菜攤位也就跟著到晚上八九點下班。

菜場火鍋餐飲業(yè)態(tài)，間接給菜場攤位帶來盈收。甚至在菜場內增加一些年輕人喜愛的品牌餐飲，像炸串、奶茶、咖啡等等小餐飲。菜場火鍋也不止是業(yè)態(tài)上的融合創(chuàng)新，也是給年輕提供了一種新的餐飲思路。

可能一說到轉型，很多人第一反應是，整個市場需要停業(yè)重裝、重新規(guī)劃。其實可以從裝飾細節(jié)、部分店鋪招商先入手嘗試，再去更進一步地考慮全面轉型。除了餐飲以外，養(yǎng)生業(yè)態(tài)、療愈業(yè)態(tài)、解壓業(yè)態(tài)也是目前很多年輕人的“新潮”，菜場可以思考如何跟中醫(yī)的藥食同源等結合起來造勢。

3最后放權、放域、放自由——功能上、空間上全面擁抱年輕人

在轉型路上，慢慢地多做了一些嘗試有一定的年輕客流基礎后，再去放權、放域、放自由，全面轉型。

菜市場在全面轉型前，可以先調研下已經吸納進菜場的年輕人，讓他們充分表達自己的審美、喜好、需求，再依據(jù)他們的建議去設計改造菜場，事半功倍。

還可以在市場中打造一個共享共創(chuàng)空間，可靈活更新的留白空間，這塊空間的價值由使用者自己創(chuàng)造，讓更多人感受到包容與接納。

比如現(xiàn)很多年輕人喜歡的集市中，會有一些共享共創(chuàng)的活動空間，例如由菜場改造的韓國釜山Millac The Market，利用樓梯打造共享空間，可以閑來無事時去逛一逛，坐坐喝個茶發(fā)會呆，也可以自己聯(lián)系去使用場地表演等等?，F(xiàn)在越來越多的菜場也開始打造休閑空間，增加消費者在市場里的游逛時長，菜場的附加價值就更高。

年輕化大潮下，部分潮流消費者開始回歸街區(qū)、社區(qū)，彰顯自己的生活方式，這是對菜場來講是很好的機會。在追求新潮的空間之時，用恰當?shù)脑O計和運營響應年輕人的需求，比如年輕人可能有更多個性化的需求，對擁有新奇業(yè)態(tài)及不同主題場景的購物中心更是有著天然的情愫。

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以95后、00后為主的Z世代逐漸成為消費主力軍，他們對消費的理解和接受能力，以及對未來3—5年最活躍的市場有著導向作用，同時也影響著商業(yè)項目對自身的定位走向。

隨著95后的成長而來臨的“第五消費時代”最大特征的就是，人們更加青睞一種“慢速的(slow)、小規(guī)模的(small)、軟性的(soft)、社交的(sociable)、可持續(xù)的(sustainable)”生活方式。

當然，優(yōu)化改造方案既要融入創(chuàng)新元素以吸引年輕消費群體的關注，也要確保改造后的市場依然能夠便捷、舒適地服務于中老年消費者，保留并提升他們的購物體驗。通過平衡創(chuàng)新與傳統(tǒng)，讓農貿市場在保留其親民、接地氣特質的同時，煥發(fā)新的活力與魅力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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