價格不便宜，位置不尋常，每一間店都是商業地位的象征。在當時，一個項目如果能招到肯德基，幾乎可以作為成功招商的代名詞。

而如今，這個曾經被仰望的洋快餐品牌，已經隨著時間的流逝，褪去光環，悄然“下沉”，落到了城市更日常、更生活化的角落。

在杭州，上環橋、花園崗、錢潮、駱家莊、東山弄……肯德基開在了這些農貿市場的門口，成為周邊居民的熱議焦點。

而肯德基并不是唯一，星巴克來了，瑞幸來了，羅森也來了。這些曾經扎根于商圈與辦公樓的連鎖品牌，開始頻頻出現在菜市場門口。

原本屬于街坊鄰里、雞毛菜和早市攤販的地方，正在成為品牌的下一站。

這些KFC們怎么突然“看上了”菜市場？曾經高冷，如今接地氣，是品牌“掉價”，還是城市生活變了？

▲杭州花園崗農貿市場門口的肯德基

01

農貿市場消費場景升級，

品牌店「進得來」也「留得住」

隨著城市更新和民生項目的持續推進，傳統農貿市場正在經歷一場悄然但深刻的轉型。

過去，人們提起農貿市場，往往想到的是露天大棚、混亂攤位，以及濕滑的走道和刺鼻的氣味。這樣的環境，不僅給居民日常采購帶來不便，也讓許多講究品牌形象和顧客體驗的連鎖門店望而卻步。

但這種局面正在被打破。近年來，各地城市尤其是一、二線城市紛紛啟動“菜場升級改造”工程，將傳統農貿市場搬入現代化的“盒子建筑”中。市場內部不僅配備了明亮的燈光、合理的動線、通風降溫設備，甚至還增設了公共衛生間、便民服務臺、早餐區、咖啡角等配套空間，整體體驗更接近小型購物中心。

▲更新改造后的菜場

以杭州的上環橋農貿市場為例，這是一個典型的“新一代菜市場”。它所處地段本身人流密集，周邊居民密度高，具備天然的社區消費優勢。在完成改造后，整個市場從視覺到管理都煥然一新，不僅吸引了大量消費者進場買菜，也讓像肯德基這樣的品牌店看到了新的機會。

值得一提的是，該市場方圓1公里內其實已經有一家肯德基門店，但由于市場本身人流量旺盛、經營環境良好，經營者仍決定在市場一樓外圍再開一間新店——這在以往幾乎是難以想象的。

▲杭州上環橋農貿市場

背后的原因其實很清晰：如今的農貿市場，不再是品牌認知里的“低端市場”，而是在場景、設施和客群層面逐步實現了與現代消費空間的對接。一方面，整潔規范的硬件環境符合品牌對門店形象的基本要求；另一方面，市場本身的日均高頻人流又為品牌提供了穩定的生意來源。

可以說，是農貿市場“自身變好了”，才讓品牌連鎖店愿意“走進來”。從“能不能來”到“搶著來”，環境的改變無疑起到了關鍵作用。

這不是“降維”，而是順理成章。

02

品牌不再爭搶商圈C位，

開始向社區生活滲透

對于連鎖品牌而言，選址布局從來不僅僅是地理問題，更是戰略選擇。過去，像星巴克、瑞幸、各種餐飲連鎖店通常集中在商圈核心、高端購物中心或寫字樓聚集區，追求的是人流密度、品牌曝光和形象匹配。

但隨著城市商圈飽和、租金昂貴，以及外賣業務日漸主導消費行為，品牌逐漸意識到：傳統的“中心商圈依賴”已經無法帶來持續性的增長。反而是日常生活中那些“高頻剛需”的場景，更能帶來真實而穩定的消費轉化。

品牌的選址策略，正在發生根本性的改變：從“中心商圈”向“社區生活場景”下沉。

▲三源里市場門口的Grid Coffee

從這個角度看，農貿市場正在成為品牌“下沉戰略”的重要節點。這里不是傳統意義上的“低端市場”，而是一個尚未被充分開發的流量洼地，一個適合實現品牌溫度、場景鏈接與社區共存的全新平臺。

當品牌從“追求地標”轉向“擁抱日常”，走進農貿市場就不再是權宜之計，而是一種長期的戰略選擇。

03

運營邏輯的再調整：

成本友好 + 外賣驅動 + 穩定經營

品牌選擇農貿市場開店，除了看重人流和場景以外，背后的運營邏輯也發生了微妙卻重要的變化。

首先是成本結構的變化。相比動輒數萬元月租的商場鋪位，農貿市場門口的店鋪租金更加友好。很多市場多為政府或集體所有，產權結構穩定，租金價格合理，合同期限相對靈活，也更少出現短期哄抬價格或突然漲價跳租的行為。對品牌而言，這意味著可以用更低的成本進入新的消費節點，方便做長期投入，嘗試多店鋪布局、細分時段服務等策略。

其次，外賣業務的發展徹底改變了“好位置”的定義。過去，門店選址極度依賴人流和地段，“黃金位置”就等于“高營業額”。但如今，隨著消費者越來越習慣用外賣點咖啡、點早餐，品牌門店與其死守人流核心，不如選一個配送效率更高、訂單密度更大的位置。農貿市場，正好兼具“社區中心”和“出單高頻”兩個屬性，成為外賣業務的理想支點。

以咖啡品牌為例，瑞幸旗下快取門店占總門店數比例超90%，采用“自提為主、外賣為輔”的運營模型，主打“即買即走”。在這種模式下，店面不需要太大的堂食區，只要能夠快速制作、高效出單、方便配送即可。農貿市場旁的門面，不僅面積小、租金低，還多是臨街一樓，正適合這類門店使用。

▲開在農貿市場的瑞幸門店

第三點，是經營模式的穩定性和靈活性。品牌門店通常比小商戶更穩定，選址也更為理性。他們在進入市場前會綜合評估人流、場景匹配度、運營模型等因素，大多采用與市場方按營業額分成的“抽點制”，而不是一次性交付高額租金。

這種合作模式最大的優勢在于——與業績掛鉤，風險共擔。對品牌來說，初期投入比如裝修成本較高的話，如果采用抽點模式，就能避免“租金太高、運營吃緊”的局面。而對市場管理方而言，品牌進駐后不易頻繁更換，也減少了“今天是奶茶店，明天又換成快餐檔口”的不確定性，有利于整體經營的長期穩定。

更重要的是，這類標準化、連鎖化品牌的進駐，也提升了市場整體運營的規范性。與小商戶頻繁更換、裝修簡陋、運營不可控相比，品牌門店在視覺呈現、服務體驗、衛生標準方面都有穩定輸出，增強了市場整體的管理秩序感。

從成本結構、運營效率到合作機制，農貿市場對品牌的吸引力，已經不只是“便宜”，而是形成了一套更貼近當下消費節奏的運營邏輯。

04

調性與客群的再匹配，

品牌也開始追“市井風”

如今，農貿市場的消費人群正在悄然發生變化。過去我們習慣將“買菜”與“中老年群體”劃上等號，但今天，越來越多的年輕人開始主動走進市場，去尋找一種與超市、商場截然不同的生活質感。

他們不是“被動買菜”，而是有意識地回歸日常。在社交平臺上，關于“煙火氣”“市井生活”“早市探店”“菜市場漫游指南”的內容越來越多地出現在年輕用戶的分享里。農貿市場開始成為一種生活方式的舞臺，而不只是采購的場所。

品牌們自然不會錯過這一波潮流。它們不僅是在“租一個門面”，而是在借助菜市場的天然煙火氣，為自己的品牌注入更多人情味、生活感，完成一次有溫度的調性轉型。

以上海富文路市集為例，星巴克進駐后，并沒有完全改變自己的“都市調性”，反而通過與市場本身的融合，形成了一種“市井+品質”的獨特氣場。人們可以一邊在攤位前挑揀應季蔬果，一邊手拿一杯拿鐵，體驗一種既真實又輕松的生活狀態。

▲富文路市集門口的星巴克

這種混搭，恰恰是當代年輕人所追求的。他們一方面追求效率和品質，一方面又渴望真實與接地氣的存在。品牌店在菜市場開業，不僅沒有“掉價”，反而因為稀缺、反差、話題性而變得更具吸引力。

如果說這類咖啡、炸雞品牌代表的是“日常調性的轉向”，那么Prada與烏中市集的聯名，則進一步拓寬了“市井氣場”的邊界。烏中市集主打上海日常生活氣質，而Prada選擇在這里發布快閃，既保留了品牌自身的視覺儀式感，也借助菜市場完成了與日常生活的聯結。

▲Prada與烏中市集的聯名活動 圖源?Prada

這類聯名并非“高端品牌下沉”，而是主動參與一種“生活日常化的再美學化”過程——這恰恰回應了當下年輕消費者對“真實場景+情緒價值”的追求。

與此同時，農貿市場的管理者和招商團隊也越來越年輕化。他們有更強的品牌意識和場景設計能力，懂得如何用品牌塑造市場的“臉面”，更敢于打破“菜市場只能是傳統業態”的思維邊界。有位市場經營者直言：“誰說菜市場招不到星巴克？我們就可以！”這背后是一種“打破傳統”的勇氣與創新。

正是在這一輪“客群年輕化、場景多元化”的雙重趨勢推動下，農貿市場與品牌店不再是“勢不兩立”，而成為了互相借力的新組合。

市場需要品牌來提升調性與活力，品牌也需要市場來貼近生活與真實。這種雙向奔赴，讓菜市場煥發出新的生命力，也讓品牌店有機會回歸最本真的商業初心——成為生活的一部分。

寫在最后：

農貿市場的未來，不止于“賣菜”。

當Grid Coffee落在北京三源里菜市場，當星巴克、肯德基出現在越來越多農貿市場門口，我們或許已經可以預見：未來的農貿市場，將不再只是一個“買菜的地方”。

它承載的將是城市人日常生活的多重需求——買菜、早餐、咖啡、社交、外賣，甚至是情緒與歸屬感。在高頻剛需與社區黏性的雙重作用下，農貿市場天然具備成為“社區商業中心”的潛力。

這種潛力，需要通過品牌的介入和多元業態的組合，被重新激活與釋放。品牌店的進駐，不只是帶來了咖啡和炸雞，更帶來了消費信心、經營邏輯和審美改造，它為市場注入了更穩定的租金體系、更年輕的用戶結構，以及更豐富的空間想象。

反過來，農貿市場也需要主動擁抱這種變革。不能只滿足于“買菜功能”的延續，而是要思考如何以更開放的姿態，與社區、與生活、與品牌融合共生。只有走出傳統場景的自限，主動轉型為生活方式載體，農貿市場才能在未來城市商業中占據一席之地。

農貿市場的未來，不是變成下一個購物中心，而是成為城市生活的“心臟”。品牌來這里，不是為了降價，而是為了沾點人情味。當商業不再只是“建在商場里”，而是重新回到人們的日常生活中，城市的溫度，也悄悄升高了。

· END ·